For Social Networks, 2007 is about MONEY
GigaOM | Thursday, January 4, 2007 at 7:00 PM PT
The most important market challenge for social networks in 2007 can be summarized in three words: monetization, monetization, and monetization.
Regardless of whether social networks will splinter into niches and verticals (e.g. sports, pets, moms, teenage girls, etc.), regardless of whether social networks adopt interoperability (e.g. OpenID), regardless of whether individual profile pages morph into widgetized and personalized start-pages, regardless of whether 2007 will be the year that social networking goes mobile… all such market development activities will prove secondary to a much more fundamental issue.
And that issue is whether social networks can innovate on the revenue generation side of its business model sufficiently to pull its average ad rates out of “junk” status into “premium” rate levels (e.g. from today’s $0.50 CPMs into something closer to $10 CPMs).
Towards such ends, there are four critical success factors that any innovation in monetization scheme for social networks must adhere to:
- Social networks, and online communities in general, are terrible platforms for advertising formats designed for any type of call to action. As such, Google Adwords-type direct-response PPC ads have proven highly ineffective. On the contrary, the significant opportunity for social networks is to become highly-efficient branding vehicles. In fact, it is my prediction that social networks will prove themselves to be the most effective brand communication platforms on the Internet.
- As we all know by now, social networks are a new media for self-expression and communications. And since the core revolves around people (not products), it is vital that any innovation in brand communication include the active and explicit participation of those people within the process itself. In other words, people themselves are the platforms, capable of message amplification and network effects, and they should be treated as brand re-communicators, not just end-receivers. So just don’t advertise at them, advertise with and through them.
- Given the extreme pressure to monetize with low CPMs, many of today’s social networks are way too cluttered with ads. Virtually every pageview that is generated carries an ad. This is highly wasteful and counterproductive, for both users and advertisers. Instead, improved methods of monetization yielding higher CPMs, must correspond with a reduction in the volume of ads. To some extent, old-fashioned artificial scarcity must be imposed on available ad inventory in order to achieve improved performance and satisfaction for all parties involved.
- Scalability is key; therefore, automation is critical. Google represents the best comp here. Every scale-enabling innovation that has been built into their Adwords & Adsense platform, from Do-It-Yourself purchasing to auction-based pricing to placement by performance, even the fact that they take credit cards, are all key reference points for anyone seeking to optimize monetization within social networks. The need for scalability also implies the capability to service the needs of smaller advertisers, alongside the big Madison Ave spenders.
The bottom line of all this for anyone running a social network already, or if you are in the process of building a new one… make sure that everything you do is designed to maximize monetization, as the difference between success and failure will rest on this metric. For instance, if you are creating a niche social network, do so in order to fetch high CPMs. If you are going to widgetize profiles, make sure it results in an enhanced path to monetization. 2005 and 2006 were years that proved that social networks were not a passing fad, but superior monetization is what will prove key for social networks in 2007. Consequently, it’s likely that M&A activity will also accrue towards those who are able to crack this nut.
-------------
Превод на руски:
2007 будет годом монетизации для социальных сетей
Самую важную борьбу на рынке социальных сетей в 2007 году можно охарактеризовать тремя словами: монетизация, монетизация и монетизация.
Вне зависимости от того, займут ли социальные сети свои сферы (например, спорт, домашние животные, мамы, девочки тинейджеры и т.д.), вне зависимости от того, будет ли в них внедрён элемент взаимодействия (например, OpenID), будут ли персональные страницы участников виджетированы, а главные страницы — персонифицированы, будет ли 2007 год годом, когда социальные сети войдут и в мобильные устройства, — все эти действия по развитию рынка отойдут на второй план, уступив место более фундаментальному фактору.
И этим фундаментальным фактором является то, смогут ли социальные сети использовать эффективность своих бизнес-моделей для получения прибыли, т.е. поднять цену рекламы, сделать копеечное дорогим (например, превратить сегодняшние CPM в $0.5 в какие-нибудь $10 CPM).
Для достижения таких целей, привожу четыре критических фактора для достижения успеха, на которые должна быть ориентирована схема монетизации социальной сети:
* Социальные сети и онлайн-сообщества вообще являются просто ужасными платформами для всех типов рекламы, которые требуют от участников совершения каких-то действий. Так, например, система Google Adwords показала себя довольно неэффективной. Напротив, у социальных сетей есть отличная возможность стать высокоэффективными двигателями бренда. Фактически, это моё предсказание, что социальные сети покажут себя как самый эффективный способ "варки" брендов в интернете.
* Как мы все знаем, социальные сети — это новый способ самовыражения и общения. И, так как центром внимания остаются сами люди (не продукты), любой новый способ продвижения бренда, включая активное участие этих людей, может быть успешным. Другими словами, люди сами становятся платформами, способными распространять информацию по сети. Люди должны выступать средством передачи информации о бренде, а не только конечными получателями. То есть, не рекламируйте этим людям, а рекламируйте с ними и через них.
* Под огромным натиском монетизации, многие сегодняшние социальные сети, имея на вооружении площадки лишь с низкими показателями CPM, превращают рекламу в хаотичный, беспорядочный шум. Фактически на каждой сгенерированной странице есть реклама. Это довольно расточительно и контрпродуктивно как для пользователей, так и рекламодателей. Вместо этого, улучшенные методы монетизации, приносящие более высокий показатель CPM, должны в результате привести к уменьшению интенсивности рекламы. В определённой мере может применяться даже искуственно созданный недостаток рекламы, который приведёт к желанным результатам и удовлетворению обеих сторон.
* Масштабируемость — ключевой момент, поэтому автоматизация просто необходима. Google можно рассматривать как пример. Система, на которой работает платформа Adwords и Adsense, начиная с самостоятельной покупки рекламы и кончая аукционом рекламных площадок и возможностью оплаты платёжными картами, — всё это является ключевыми моментами для каждого, кто собирается оптимизировать систему монетизации в социальной сети. Более того, масштабируемость позволяет работать с системой как мелким рекламодателям, так и гигантам с Мэдисон авеню.
Теперь несколько слов для тех, у кого уже есть социальная есть или тех, кто находится в процессе создания новой. Убедитесь, что всё, что вы делаете, направлено на монетизацию. Например, если вы создаёте узко специализированную социальную сеть, стремитесь к более высоким показателям CPM. Если вы собираетесь виджетировать профайлы, позаботьтесь о том, что и этот шаг будет сделан по направлению к монетизации. 2005 и 2006 год показали, что социальные сети были не временным увлечением. 2007 года станет ключевым в монетизации социальных сетей. Следовательно, слияния и аквизиции ждут тех, кто сможет добиться успеха в этом деле.
